Empfehlungsmarketing in der Schweiz: So wird aus einem guten Kontakt neues Geschäft

Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing bündelt alle Massnahmen, mit denen ein Unternehmen persönliche Empfehlungen bewusst auslöst, nachvollziehbar macht und bei Erfolg belohnt. Der englische Begriff Referral Marketing meint dasselbe; im Schweizer Geschäftsalltag werden beide Begriffe nebeneinander verwendet.

Wichtig ist die Abgrenzung zur klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda. Die passiert ohnehin, ist aber zufällig und unsichtbar: Niemand weiss, wer wen empfohlen hat, und niemand bedankt sich systematisch dafür. Empfehlungsmarketing gibt diesem Vorgang eine Struktur, ohne ihn seiner persönlichen Natur zu berauben.

Drei Rollen sind immer beteiligt: das Unternehmen, das neue Kunden sucht, die empfehlende Person (privat oder im Namen einer Firma) und der empfohlene Kontakt, der am Ende entscheidet, ob er ein Gespräch möchte.

Warum eine persönliche Empfehlung anders wirkt als Werbung

Werbung erreicht viele und überzeugt wenige. Eine Empfehlung erreicht eine Person und überzeugt oft genau diese. Der Unterschied liegt in vier Faktoren:

• Vertrauen: Die Botschaft kommt von jemandem, dessen Urteil der Empfänger bereits kennt.
• Kontext: Die empfehlende Person weiss, was der Kontakt gerade braucht, und formuliert entsprechend.
• Timing: Empfehlungen entstehen meist im Moment eines konkreten Bedarfs, nicht auf Vorrat.
• Vorselektion: Wer empfiehlt, setzt den eigenen Ruf ein und empfiehlt deshalb nur, wenn es passt.

Daraus folgt: Empfohlene Kontakte sind in der Regel weiter im Entscheidungsprozess, stellen weniger Preisfragen und werden häufiger zu langfristigen Kunden. Das gilt nicht immer und nicht überall, aber häufig genug, um Empfehlungen als eigenen Kanal ernst zu nehmen.

So läuft eine vergütete Empfehlung ab

Ob mit oder ohne Plattform: Ein sauberer Ablauf hat immer dieselben Stationen. Wer sie kennt, erkennt schnell, wo das eigene Vorgehen Lücken hat.

1. 1Angebot formulieren: Das Unternehmen legt fest, welche Kunden es sucht, was als Erfolg gilt (zum Beispiel ein unterschriebener Auftrag ab einem bestimmten Wert) und welche Prämie es dafür zahlt.
2. 2Empfehlung aussprechen: Eine Person kennt jemanden, für den das Angebot passt, und stellt den Kontakt her – per Link, per Intro oder im Gespräch.
3. 3Einwilligung des Kontakts: Der empfohlene Kontakt entscheidet selbst, ob seine Daten weitergegeben werden. Ohne diese Zustimmung passiert nichts.
4. 4Geschäft entsteht: Unternehmen und Kontakt sprechen miteinander. Kommt es zum definierten Erfolg, meldet das Unternehmen den Abschluss.
5. 5Verifizierung und Prämie: Der Abschluss wird bestätigt, die Prämie wird freigegeben und ausbezahlt.

Wie sich die Schritte drei bis fünf ohne CRM-Projekt umsetzen lassen, beschreibt der Artikel Empfehlungen messen und verifizieren.

B2B und B2C: Wo Empfehlungen besonders stark sind

Empfehlungsmarketing funktioniert in beiden Welten, aber mit unterschiedlicher Mechanik. Die Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede.

In der Schweiz liegt der grösste ungenutzte Hebel im B2B-Bereich: Agenturen, Treuhänder, IT-Dienstleister, Handwerksbetriebe und Immobilienprofis leben bereits von Empfehlungen, dokumentieren sie aber selten. Mehr dazu im Artikel B2B-Empfehlungsmarketing.

Empfehlungen messbar machen

Der häufigste Einwand gegen Empfehlungsmarketing lautet: «Das kann man nicht messen.» Das stimmt nur, solange niemand den Ursprung festhält. Vier Dinge genügen, um Empfehlungen zu einem messbaren Kanal zu machen:

• Ursprung: Wer hat wann wen empfohlen? Ein persönlicher Link oder Code hält das fest.
• Status: Wo steht die Empfehlung – gesendet, angenommen, im Gespräch, abgeschlossen?
• Erfolgsereignis: Was genau muss passieren, damit die Prämie fällig wird?
• Bestätigung: Wer bestätigt den Erfolg – nur das Unternehmen oder auch der Kontakt?

Wer diese vier Punkte sauber führt, kann am Ende des Quartals sagen, wie viele Empfehlungen zu wie viel Umsatz geführt haben und was ein Neukunde über diesen Kanal gekostet hat.

Typische Fehler

• Unklares Erfolgsereignis: «Neukunde» ist keine Definition. Ein Auftrag ab CHF 5'000 mit Unterschrift ist eine.
• Prämie als Nachgedanke: Ein Betrag, der weder motiviert noch zur Marge passt, wird ignoriert. Wie man die Höhe herleitet, steht im Artikel Wie hoch sollte eine Empfehlungsprämie sein?.
• Empfehlen ohne Einwilligung: Kontaktdaten ohne Zustimmung weiterzugeben schadet dem Vertrauen aller Beteiligten.
• Versteckte Vergütung: Prämien, die niemand kennt, wirken wie Kickbacks. Transparenz ist die Grundlage.
• Kein Rückkanal: Wer empfiehlt und nie erfährt, was daraus wurde, empfiehlt kein zweites Mal.

Beispiel: Designagentur mit klarem Angebot

Was Empfehlungsmarketing in der Schweiz besonders macht

Der Schweizer Markt ist klein, regional geprägt und stark von Reputation getrieben. Das hat Folgen für die Praxis:

• Kurze Wege: In vielen Branchen kennt man sich. Eine schlechte Empfehlung spricht sich genauso herum wie eine gute.
• Diskretion: Empfehlende wollen wissen, was mit dem Kontakt passiert. Permission-first ist hier kein Nice-to-have.
• Sprachregionen: Wer über die Sprachgrenze hinweg empfohlen wird, braucht ein Angebot, das dort verständlich ist.
• Klare Rollen: Ob jemand privat oder im Namen der eigenen Firma empfiehlt, sollte offen sein – besonders bei Personen mit Beschaffungsverantwortung. Mehr dazu im Artikel Empfehlungsprämien in der Schweiz.

Wer diese Eigenheiten respektiert, baut mit Empfehlungsmarketing keinen zweiten Werbekanal, sondern eine Erweiterung des eigenen Netzwerks – und genau das ist der Punkt.