Empfehlungen, Prämien & Vertrauen
Wie hoch sollte eine Empfehlungsprämie sein?
Es gibt keine universelle Zahl – aber eine Logik, mit der jedes Unternehmen seine eigene herleiten kann.
Aktualisiert: TIPPO Redaktion6 Min. Lesezeit
Inhalt
Warum es keine universelle Zahl gibt
«Wie viel zahlen andere?» ist die häufigste Frage – und die falsche. Eine Prämie von CHF 500 kann für eine Reinigungsfirma ruinös und für eine Anwaltskanzlei lächerlich sein. Die richtige Höhe hängt von der eigenen Wirtschaftlichkeit ab, nicht von Branchenüblichkeit.
Dazu kommt: Eine Empfehlungsprämie ist kein Lohn und keine Provision. Sie soll nicht die Zeit der empfehlenden Person bezahlen, sondern ein Dankeschön sein, das gross genug ist, um im richtigen Moment an das Unternehmen zu denken und den Kontakt tatsächlich herzustellen.
Vier Grössen, die die Prämie bestimmen
1. Der Wert eines Neukunden
Nicht der Umsatz des ersten Auftrags zählt, sondern der Deckungsbeitrag über die erwartete Dauer der Kundenbeziehung. Ein Treuhandmandat mit CHF 6'000 Jahreshonorar, das im Schnitt fünf Jahre läuft, ist deutlich mehr wert als ein einmaliges Projekt über CHF 10'000.
2. Die Marge
Die Prämie wird aus dem Deckungsbeitrag bezahlt, nicht aus dem Umsatz. Ein Handelsunternehmen mit zehn Prozent Marge kann prozentual weniger abgeben als eine Beratung mit sechzig Prozent.
3. Die Abschlusswahrscheinlichkeit
Empfohlene Kontakte schliessen erfahrungsgemäss häufiger ab als kalte Anfragen, weil sie vorqualifiziert sind. Das erlaubt eine höhere Prämie pro Abschluss, da weniger Gespräche ins Leere laufen. Wichtig: Die Prämie wird nur bei Erfolg fällig, die Wahrscheinlichkeit beeinflusst also nicht das Risiko, sondern die Kosten pro geführtem Gespräch.
4. Der eingesparte Vertriebsaufwand
Was kostet ein Neukunde über andere Kanäle? Klickpreise, Messen, Kaltakquise, Verkaufszeit der Geschäftsleitung. Diese Zahl ist die natürliche Obergrenze der Prämie: Eine Empfehlung darf nicht teurer sein als der Kanal, den sie ersetzt – und sollte in der Regel deutlich darunter liegen.
Eine einfache Rechenlogik
Die folgende Herleitung ist bewusst grob. Sie soll eine Bandbreite liefern, keine exakte Zahl.
- 1Kundenwert schätzen: Erwarteter Umsatz über die Kundendauer × Deckungsbeitragsmarge = Deckungsbeitrag pro Kunde.
- 2Obergrenze bestimmen: Was kostet ein Neukunde heute über den teuersten akzeptierten Kanal? Die Prämie sollte darunter liegen.
- 3Untergrenze bestimmen: Ab welchem Betrag würde eine Person den Aufwand eines Intros auf sich nehmen? Bei Geschäftsempfehlungen ist das selten unter einem tiefen dreistelligen Betrag.
- 4Anteil festlegen: Innerhalb dieser Bandbreite einen Betrag wählen, der einem kleinen Anteil des Deckungsbeitrags entspricht und sich auch bei zwanzig Erfolgen im Jahr problemlos zahlen lässt.
- 5Auf einen klaren Betrag runden und mit einem Mindestauftragswert absichern.
Fixbetrag oder Prozent?
| Aspekt | Fixbetrag | Prozent vom Auftragswert |
|---|---|---|
| Kommunikation | Ein Satz: «CHF 500 pro Abschluss» | Erklärungsbedürftig, Auftragswert muss offengelegt werden |
| Planbarkeit für das Unternehmen | Hoch | Schwankt mit der Auftragsgrösse |
| Anreiz für grosse Aufträge | Gering, gleiche Prämie für alle | Hoch, wächst mit dem Wert |
| Diskussionspotenzial | Nur über das Erfolgsereignis | Zusätzlich über Netto/Brutto, Nachträge, Rabatte |
| Passt zu | Standardisierten Leistungen, klaren Mindestwerten | Sehr grosser Spanne der Auftragswerte |
| Kompromiss | Gestaffelter Fixbetrag nach Auftragsgrösse | Prozent mit Ober- und Untergrenze |
Tabelle seitlich scrollbar
Für die meisten KMU ist der Fixbetrag die bessere Wahl, weil er sich merken und weitererzählen lässt. Wer eine sehr breite Spanne an Auftragswerten hat, nimmt eine Staffel mit zwei oder drei Stufen. Prozentuale Modelle lohnen sich nur, wenn Auftragswerte ohnehin transparent sind. Mehr zu den Modellen im Artikel Empfehlungsprämien in der Schweiz.
Motivierend, aber tragfähig
Zwei Fehler sind häufig. Der erste: Die Prämie ist so tief, dass sie eher beleidigt als motiviert. Wer für ein Intro zu einem Auftrag über CHF 20'000 einen Gutschein über CHF 50 erhält, empfiehlt nicht noch einmal. Der zweite: Die Prämie ist so hoch, dass das Unternehmen bei Erfolg nervös wird und Ausreden sucht, um nicht zu zahlen. Das ruiniert das Programm schneller als jede zu tiefe Prämie.
Ein guter Test: Stellen Sie sich vor, das Programm läuft besser als erwartet und Sie zahlen die Prämie zwanzigmal im Jahr. Fühlt sich das gut an, weil zwanzig neue Kunden gekommen sind? Dann stimmt die Höhe. Wenn nicht, ist sie zu hoch – oder das Erfolgsereignis zu weich.
Drei hypothetische Beispiele
Die folgenden Werte sind erfunden und sollen nur zeigen, wie unterschiedlich die Herleitung je nach Geschäftsmodell ausfällt. Sie sind keine Empfehlung für eine bestimmte Branche.
| Geschäft | Erfolgsereignis | Erwarteter Deckungsbeitrag pro Kunde | Gewählte Prämie | Anteil |
|---|---|---|---|---|
| Treuhandbüro | Mandat ab CHF 5'000 Jahreshonorar, ein Jahr Laufzeit | ca. CHF 12'000 über die Kundendauer | CHF 400 | ca. 3 % |
| Solarinstallateur | Unterschriebenes Projekt ab CHF 15'000 | ca. CHF 5'000 (einmalig) | CHF 600 | ca. 12 % |
| Corporate-Gifting-Anbieter | Firmenbestellung ab CHF 2'500 | ca. CHF 1'500 inkl. Folgebestellungen | CHF 250 | ca. 17 % |
Tabelle seitlich scrollbar
Auffällig: Der Anteil am Deckungsbeitrag schwankt stark. Das ist kein Fehler, sondern Ausdruck unterschiedlicher Kundenwerte und Vertriebskosten. Ein einmaliges Projekt ohne Folgegeschäft verträgt einen höheren Anteil, weil der gesamte Wert sofort realisiert wird; ein langfristiges Mandat rechtfertigt einen tieferen Anteil, weil der Wert über Jahre entsteht.
Häufige Fehler bei der Prämienhöhe
- Vom Umsatz statt vom Deckungsbeitrag ausgehen. Fünf Prozent vom Umsatz können bei tiefer Marge die Hälfte des Gewinns sein.
- Den Kundenwert auf den ersten Auftrag beschränken. Folgegeschäft gehört in die Rechnung.
- Die Prämie nachträglich senken. Wer einmal gekürzt hat, verliert das Vertrauen der Empfehlenden dauerhaft.
- Keinen Mindestauftragswert setzen. Dann fällt die volle Prämie auch für Kleinstaufträge an.
- Die Prämie an Bedingungen knüpfen, die niemand kontrollieren kann. «Wenn der Kunde zufrieden ist» ist kein Erfolgsereignis.
Häufige Fragen
- Gibt es eine Faustregel für die Höhe einer Empfehlungsprämie?
- Eine verbindliche Regel gibt es nicht. In der Praxis liegen Prämien häufig im Bereich weniger Prozent des ersten Auftragswerts oder eines kleinen Anteils des erwarteten Deckungsbeitrags. Leiten Sie Ihre Zahl aus Kundenwert, Marge und Vertriebskosten her, statt eine Faustregel zu übernehmen.
- Sollte die Prämie für Privatpersonen und Firmen unterschiedlich hoch sein?
- Nicht zwingend. Die Höhe hängt vom Wert des Abschlusses ab, nicht vom Empfänger. Unterschiedlich ist nur, an wen die Prämie geht und wie sie steuerlich behandelt wird – das ist mit einer Fachperson zu klären.
- Kann ich die Prämie später anpassen?
- Nach oben jederzeit. Nach unten nur für neue Empfehlungen und mit Ankündigung; bereits ausgesprochene Empfehlungen sollten zu den alten Bedingungen abgerechnet werden.
- Was, wenn der empfohlene Auftrag viel grösser ist als der Mindestwert?
- Beim Fixbetrag bleibt die Prämie gleich, was für das Unternehmen vorteilhaft, für die empfehlende Person aber ernüchternd sein kann. Wer regelmässig sehr grosse Aufträge hat, sollte eine zweite Staffelstufe einführen.
Passender nächster Schritt
Prämie festlegen und nur bei Erfolg bezahlen
Auf TIPPO legen Sie Prämie und Erfolgsbedingung selbst fest. Kosten entstehen erst, wenn ein empfohlener Auftrag verifiziert ist.
TIPPO für UnternehmenVerfasst von der TIPPO Redaktion. Beispiele und Beträge sind hypothetisch und als solche gekennzeichnet. Keine Steuer- oder Rechtsberatung.
