Empfehlungsprogramme für Unternehmen
Ein Empfehlungsprogramm aufbauen, das wirklich genutzt wird
Sieben Schritte von der Erfolgsdefinition bis zum Pilot – für KMU, die Empfehlungen nicht dem Zufall überlassen wollen.
Aktualisiert: TIPPO Redaktion5 Min. Lesezeit
Inhalt
Warum viele Empfehlungsprogramme nicht genutzt werden
Fast jedes Unternehmen hat schon einmal gesagt: «Wenn Sie uns weiterempfehlen, freuen wir uns.» Das ist kein Programm, sondern ein Wunsch. Programme scheitern selten am Interesse der Empfehlenden, sondern an Unklarheit: Was soll ich genau empfehlen? Was bekomme ich dafür? Wie erfahre ich, ob daraus etwas wurde?
Ein funktionierendes Programm beantwortet diese Fragen, bevor sie gestellt werden. Die folgenden sieben Schritte sind bewusst so aufgebaut, dass sie sich auch ohne grosse Software-Einführung umsetzen lassen.
Schritt 1: Erfolg definieren
Alles beginnt mit dem Erfolgsereignis. Es muss eindeutig, prüfbar und für Aussenstehende verständlich sein. «Ein Neukunde» genügt nicht – «ein unterschriebener Auftrag ab CHF 5'000» oder «ein Treuhandmandat mit mindestens einem Jahr Laufzeit» schon.
- Nennen Sie das konkrete Ereignis (Unterschrift, Projektstart, erste Rechnung bezahlt).
- Legen Sie einen Mindestwert fest, wenn die Prämie sonst nicht tragbar wäre.
- Schliessen Sie aus, was nicht zählt: bestehende Kunden, laufende Verhandlungen, reine Anfragen.
Schritt 2: Die Prämie festlegen
Die Prämie muss zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllen: Sie muss für die empfehlende Person spürbar sein und für das Unternehmen auch dann tragbar bleiben, wenn das Programm gut läuft. Ein Fixbetrag ist meist einfacher zu kommunizieren als ein Prozentsatz. Wie Sie die Höhe aus Kundenwert, Marge und Abschlusswahrscheinlichkeit herleiten, erklärt der Artikel Wie hoch sollte eine Empfehlungsprämie sein?.
Kommunizieren Sie die Prämie offen. Eine Prämie, die nur Eingeweihte kennen, wirkt wie ein Kickback und schadet mehr, als sie nützt.
Schritt 3: Teilnahme regeln
Wer darf empfehlen? In der Regel: bestehende Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten und Menschen aus dem persönlichen Netzwerk der Geschäftsleitung. Zwei Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit:
- Rolle klären: Empfiehlt jemand privat oder im Namen einer Firma? Davon hängt ab, an wen die Prämie geht.
- Interessenkonflikte ausschliessen: Personen, die beim empfohlenen Kontakt über Beschaffung entscheiden, sollten keine persönliche Prämie erhalten. Mehr dazu unter Empfehlungsprämien in der Schweiz.
Schritt 4: Einwilligung des empfohlenen Kontakts
Der empfohlene Kontakt ist die wichtigste Person im Ablauf – und die einzige, die nicht gefragt wurde, ob sie teilnehmen will. Deshalb gilt: Kontaktdaten werden erst weitergegeben, wenn die Person selbst zustimmt. Praktisch heisst das: Die empfehlende Person schickt einen Link oder macht ein Intro, der Kontakt sieht, worum es geht, und entscheidet.
Dieses Prinzip schützt nicht nur die Daten, sondern auch die Beziehung zwischen Empfehlendem und Kontakt. Niemand möchte, dass sein Name ohne sein Wissen in einem Vertriebsprozess landet.
Schritt 5: Ursprung und Status festhalten
Damit Empfehlungen messbar werden, braucht jede Empfehlung einen eindeutigen Ursprung – einen persönlichen Link, einen Code oder zumindest einen Eintrag mit Datum und Namen. Danach genügt ein einfaches Statusmodell:
- 1Empfehlung gesendet
- 2Kontakt hat zugestimmt
- 3Gespräch läuft (Opportunity)
- 4Erfolgsereignis eingetreten
- 5Erfolg bestätigt, Prämie freigegeben
Mehr braucht es nicht. Wer ein CRM hat, kann die Stufen dort abbilden; wer keines hat, kommt mit einer Plattform oder zu Beginn sogar mit einer sauber geführten Tabelle aus.
Schritt 6: Verifizierung und Auszahlung
Die Auszahlung ist der Moment, in dem Vertrauen entsteht oder verloren geht. Drei Regeln helfen:
- Zweiseitige Bestätigung: Das Unternehmen meldet den Abschluss, der Kontakt kann ihn mit einem Satz bestätigen. So braucht es keine Belege im Normalfall.
- Feste Fristen: Legen Sie fest, wie lange nach dem Erfolgsereignis die Prämie ausbezahlt wird, zum Beispiel innerhalb von 30 Tagen.
- Offene Fälle nicht versanden lassen: Stimmen die Angaben nicht überein, fragen Sie nach – statt die Prämie stillschweigend abzulehnen.
Wie eine solche Verifizierung im Detail funktioniert, zeigt der Artikel Empfehlungen messen und verifizieren.
Schritt 7: Pilot starten und KPIs festlegen
Starten Sie klein. Ein Pilot mit zehn bis zwanzig ausgewählten Empfehlenden über drei Monate zeigt, ob Erfolgsdefinition, Prämie und Ablauf stimmen. Legen Sie vorher fest, was Sie messen:
| Kennzahl | Frage dahinter | Wann handeln |
|---|---|---|
| Empfehlungen pro Monat | Wird das Programm überhaupt genutzt? | Bei null nach vier Wochen: Ansprache und Angebot prüfen |
| Zustimmungsquote der Kontakte | Passen die Empfehlungen zum Angebot? | Unter der Hälfte: Zielgruppe schärfen |
| Abschlussquote | Wie viele Gespräche werden zu Aufträgen? | Deutlich unter der üblichen Quote: Erfolgsdefinition prüfen |
| Zeit bis zur Auszahlung | Halten wir unser Versprechen? | Über der zugesagten Frist: Prozess vereinfachen |
| Kosten pro Neukunde | Rechnet sich der Kanal? | Mit anderen Kanälen vergleichen |
Tabelle seitlich scrollbar
Beispiel: Ein Treuhandbüro startet einen Pilot
Checkliste vor dem Start
- Erfolgsereignis in einem Satz formuliert, inklusive Mindestwert und Ausschlüssen
- Prämie festgelegt und öffentlich kommuniziert
- Geklärt, wer empfehlen darf und in welcher Rolle
- Einwilligung des Kontakts im Ablauf verankert
- Ursprung und Status werden pro Empfehlung festgehalten
- Verifizierung und Auszahlungsfrist definiert
- Pilotgruppe, Dauer und Kennzahlen bestimmt
Häufige Fragen
- Wie lange dauert es, bis ein Empfehlungsprogramm Ergebnisse zeigt?
- Das hängt von den Verkaufszyklen ab. Bei Dienstleistungen mit Entscheidungen innerhalb weniger Wochen sind erste Abschlüsse im ersten Quartal realistisch; bei komplexen B2B-Projekten kann es länger dauern. Deshalb lohnt sich ein Pilot über mindestens drei Monate.
- Brauche ich ein CRM, um ein Empfehlungsprogramm zu führen?
- Nein. Nötig sind ein eindeutiger Ursprung pro Empfehlung und ein einfaches Statusmodell. Das lässt sich in einem CRM, auf einer Plattform wie TIPPO oder zu Beginn in einer Tabelle abbilden.
- Soll ich auch Mitarbeitende empfehlen lassen?
- Das ist möglich, sollte aber getrennt geregelt werden, weil arbeitsrechtliche und lohnbezogene Fragen mitspielen. Klären Sie solche Fragen mit einer Fachperson, bevor Sie Mitarbeitende einbeziehen.
- Was mache ich, wenn eine Empfehlung erst Monate später zu einem Auftrag führt?
- Legen Sie eine Gültigkeitsdauer fest, zum Beispiel zwölf Monate ab Zustimmung des Kontakts. Innerhalb dieser Frist zählt der Abschluss, danach nicht mehr. So bleibt das Programm fair und planbar.
Passender nächster Schritt
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Auf TIPPO legen Sie Erfolgsbedingung und Prämie fest. Empfehlung, Einwilligung, Status und Verifizierung sind bereits eingebaut.
TIPPO für UnternehmenVerfasst von der TIPPO Redaktion. Beispiele und Beträge sind hypothetisch und als solche gekennzeichnet. Keine Steuer- oder Rechtsberatung.
