Neukunden durch Empfehlungen gewinnen – ohne mehr Werbung zu kaufen

Wann Empfehlungen als Akquisekanal besonders stark sind

Nicht jedes Geschäft profitiert gleich stark von Empfehlungen. Der Kanal spielt seine Stärke aus, wenn mindestens zwei der folgenden Bedingungen zutreffen:

• Die Leistung ist erklärungsbedürftig und lässt sich vor dem Kauf schwer vergleichen.
• Der Auftragswert ist hoch genug, dass eine Fehlentscheidung weh tut.
• Die Zusammenarbeit dauert länger als eine einzelne Transaktion.
• Der Markt ist regional oder branchenspezifisch, man kennt sich.

Das trifft auf Treuhand, Beratung, Agenturen, IT-Dienstleistungen, Handwerk, Bau, Immobilien und viele weitere Schweizer KMU-Branchen zu. Wer hingegen ein günstiges Standardprodukt an anonyme Käufer verkauft, ist mit Performance-Werbung oft besser bedient.

Trigger-Momente erkennen

Empfehlungen entstehen nicht auf Vorrat, sondern in Momenten, in denen jemand einen Bedarf äussert oder ein Ereignis eintritt. Wer diese Momente kennt, kann Empfehlende darauf hinweisen, worauf sie achten sollen.

Sagen Sie Ihren Empfehlenden konkret: «Wenn jemand über X spricht, ist das der Moment, in dem wir helfen können.» Diese Klarheit erhöht die Zahl der Empfehlungen mehr als jede Prämienerhöhung.

Drei Quellen, die Sie aktivieren können

1. Bestehende Kunden

Zufriedene Kunden sind die naheliegendste Quelle, werden aber selten aktiv gefragt. Der beste Zeitpunkt ist kurz nach einem sichtbaren Erfolg: nach der Abnahme eines Projekts, nach dem ersten sauberen Jahresabschluss, nach einer gelösten Krise. Fragen Sie nicht pauschal, sondern konkret: «Kennen Sie ein Unternehmen in einer ähnlichen Situation?»

2. Partnerfirmen mit ergänzenden Leistungen

Ein Dachdecker sieht Solarpotenzial, bevor der Solarteur davon weiss. Ein Treuhänder erkennt IT-Bedarf, bevor die IT-Firma angefragt wird. Solche Partner empfehlen regelmässig und gerne – vor allem, wenn die Empfehlung in beide Richtungen funktioniert. Wie solche Partner-Ökosysteme entstehen, beschreibt der Artikel B2B-Empfehlungsmarketing.

3. Das persönliche Netzwerk

Ehemalige Kolleginnen, Studienfreunde, Vereinsmitglieder, Nachbarn: Menschen, die wissen, was Sie tun, aber nie Kunden werden. Sie empfehlen, wenn sie ein klares Angebot kennen und wissen, dass ihre Empfehlung ernst genommen wird.

Friktion reduzieren

Jede Hürde zwischen dem Gedanken «Da kenne ich jemanden» und der tatsächlichen Empfehlung kostet Empfehlungen. Die häufigsten Hürden und ihre Lösung:

• «Ich weiss nicht, wie ich das formulieren soll.» Stellen Sie einen Link bereit, der das Angebot erklärt. Die empfehlende Person muss nur noch sagen: «Schau dir das an.»
• «Ich will meinen Kontakt nicht ungefragt weitergeben.» Lassen Sie den Kontakt selbst zustimmen. Die empfehlende Person gibt keine Daten preis.
• «Ich erfahre nie, was daraus wird.» Halten Sie den Status fest und informieren Sie die empfehlende Person bei jedem Schritt.
• «Das ist mir peinlich, weil es um Geld geht.» Machen Sie die Prämie öffentlich und selbstverständlich. Transparenz nimmt die Peinlichkeit.

Messbar machen ohne CRM-Projekt

Viele KMU scheuen Empfehlungsprogramme, weil sie ein grosses Software-Projekt befürchten. Das ist unnötig. Für einen messbaren Kanal genügen drei Datenpunkte pro Empfehlung: Wer hat empfohlen, wann hat der Kontakt zugestimmt, und ist das Erfolgsereignis eingetreten. Daraus lassen sich Abschlussquote, Kosten pro Neukunde und die Wertigkeit einzelner Empfehlungsquellen ableiten.

Der Artikel Empfehlungen messen und verifizieren zeigt ein Statusmodell, das mit fünf Stufen auskommt.

Beispiel: Ein Solarteur aktiviert seine Partner

Was nicht funktioniert

• Massenmails an alle Kunden mit der Bitte um Empfehlungen. Sie erzeugen Rauschen statt Kontakte.
• Prämien ohne klares Erfolgsereignis. Dann wird über jede Auszahlung diskutiert.
• Empfehlungen ohne Rückmeldung. Wer nichts hört, hört auf.
• Druck auf Kunden. Eine Empfehlung muss freiwillig bleiben, sonst kostet sie die Beziehung.